Lo scorso 4 ottobre si è celebrato il Giorno del Dono, un appuntamento che, a dieci anni dalla legge istitutiva del Giorno del Dono, ci ricorda che la generosità è un bene comune da curare ogni giorno. In occasione del 4 ottobre l’Istituto Italiano della Donazione (IID) ha presentato a Milano la XXIII indagine sull’andamento delle raccolte fondi e l’8° Rapporto “Noi Doniamo”, curato dall’Osservatorio sul dono.
I dati 2024 raccontano un’Italia capace di grande generosità, che ritrova la voglia di donare, ma che fatica ancora a trasformare la generosità in una pratica stabile, strutturata e diffusa e tende a donare soprattutto nelle situazioni di emergenza — guerre, calamità, crisi sanitarie.
Un prova ulteriore che quando il bisogno è vicino e visibile, la risposta è immediata; più difficile, invece, mantenere un sostegno continuativo nel tempo.
Donazioni in ripresa, ma ancora episodiche
Secondo l’Istat infatti, nel 2024 il numero di cittadini donatori (over 14 anni) è cresciuto di 0,6 punti percentuali, passando all’11,6% della popolazione, pari a circa 6 milioni di persone. Le donazioni detratte fiscalmente hanno raggiunto i 7,4 miliardi di euro, in aumento del +9,8% rispetto all’anno precedente.
Ma la crescita resta fragile: solo il 18% dei donatori italiani dona con regolarità, mentre l’82% compie gesti sporadici o legati all’emergenza. Le donazioni informali (offerte dirette, collette tra conoscenti, aiuti in contanti) calano dal 55% al 50%, segno di un ritorno alla normalità dopo gli anni segnati da pandemia e guerre. Si rafforzano, invece, le donazioni per animali e scuole, piccoli segnali di un civismo quotidiano che cresce.
Per trasformare la generosità episodica in un sostegno stabile servono:
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più trasparenza sui risultati e sull’impatto dei progetti,
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più fiducia tra donatori e organizzazioni,
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più innovazione nelle campagne di raccolta fondi.
Chi dona: il profilo del donatore italiano (le donne donano di più)
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Le donne restano più propense a donare (11,9%) rispetto agli uomini (11,2%), soprattutto nelle fasce giovanili.
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La quota più alta di donatori si concentra tra i 65 e i 74 anni (15,6%), ma cresce anche il segmento 35-44 anni (11,9%).
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Il Nord Italia resta il territorio più generoso (14,1% di donatori), con la Provincia di Trento ancora prima in classifica (22,8%).
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Il dono cresce con il livello di istruzione: quasi un quarto dei donatori è laureato.
Nel complesso, l’Italia conferma la sua anima solidale, ma con forti differenze territoriali e generazionali.
Un Terzo settore stabile, ma con nuove sfide
Dal lato delle organizzazioni non profit, l’indagine IID fotografa un comparto in equilibrio, ma non ancora in piena ripresa:
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Il 41% delle ONP ha registrato un aumento delle entrate totali, il 40% stabilità e il 19% una diminuzione.
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Le entrate da individui crescono per il 34% delle organizzazioni, mentre il 5×1000 registra un incremento per il 29%.
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I lasciti testamentari restano marginali (solo l’1% delle entrate complessive).
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Cresce invece l’uso degli strumenti digitali (+7% rispetto al 2023), ma ancora una ONP su due non li utilizza per raccogliere fondi.
Giovani e dono: la sfida del futuro
Il rapporto dedica ampio spazio ai giovani donatori e volontari.
Pur rappresentando solo il 12,8% dei donatori totali, i giovani sono oggi i protagonisti di una nuova cultura del dono: idealisti, attenti alle cause ambientali, ai diritti civili, alla protezione degli animali e alla cultura. Donano meno denaro, ma più tempo, competenze e voce. Sono anche i più esigenti: chiedono trasparenza, impatto, linguaggio chiaro, e preferiscono canali digitali e immediati (PayPal, Satispay, QR Code). Come sottolinea Paolo Anselmi nel rapporto, «il dono per i giovani è un gesto di partecipazione, non solo di solidarietà».
Il 2024 segna anche un lieve aumento del volontariato: l’8,4% degli italiani svolge attività gratuite in associazioni, con oltre 6 milioni di volontari in totale.
Fundraising a rischio tra stabilità e innovazione
Le raccolte fondi nel 2024 mostrano segnali di non facile lettura:
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Gli strumenti “tradizionali” restano centrali: banchetti ed eventi di piazza (40%) e bandi (31%).
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Cresce l’uso dei canali digitali (49% delle ONP) e il crowdfunding, soprattutto tra le realtà culturali e giovanili.
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Il 63% delle ONP dichiara di non avere entrate di raccolta fondi da aziende
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Il peopleraising — la capacità di attrarre persone, non solo risorse — si conferma una strategia generativa per le organizzazioni.
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L’Intelligenza Artificiale inizia a farsi strada: una ONP su quattro la utilizza, soprattutto per la comunicazione e la gestione delle relazioni con i donatori.
Dietro a questi dati si nasconde una fragilità strutturale del fundraising in Italia. Molte organizzazioni continuano a identificare la raccolta fondi con bandi, eventi o vendita di prodotti solidali. Strumenti utili, certo, ma non sufficienti — e spesso inefficaci se non inseriti in una strategia più ampia. Il risultato è un circolo vizioso: le organizzazioni non profit investono energie in attività poco performanti, non vedono risultati, si scoraggiano — e smettono di fare fundraising.
Rompere questo schema richiede una visione strategica del fundraising: non come mezzo per coprire costi, ma come processo di relazione, cultura e fiducia. Solo così l’innovazione tecnologica e gli strumenti digitali potranno davvero diventare alleati e non semplici vetrine.
Come ricordano i promotori del Rapporto sul dono, il dono in Italia c’è, ma ha bisogno di essere coltivato. Il Terzo Settore deve imparare a interpretare i nuovi comportamenti dei donatori: persone sempre più consapevoli, attente alla coerenza, sensibili ai temi di comunità e sostenibilità. Il vero salto di qualità da fare è quello di passare dal gesto del dono alla relazione di fiducia, dal raccogliere fondi all’essere in grado di costruire connessioni durature tra persone, valori e comunità. E in questo, il fundraising diventa — come Terzofilo cerca di trasmettere a tutte le organizzazioni che accompagniamo — uno strumento di cultura e partecipazione.
Se anche la tua organizzazione è pronta a fare del fundraising un processo più strutturato, professionale e sostenibile, contattaci.
Insieme possiamo costruire una strategia che metta al centro relazioni, fiducia e cultura del dono.
