28 Mag Buona causa chiara e impegno a fare scelte di campo: la lezione delle campagne 8×1000 di quest’anno

Per chi si occupa di fundraising, questi sono tra i mesi più intensi dell’anno per le campagne legate alla destinazione delle quote IRPEF durante la dichiarazione dei redditi. Ovunque, nello stesso periodo, convivono messaggi legati al 5×1000, all’8×1000 e – in misura più marginale – al 2×1000.

In questo contesto più che mai affollato e oggi competitivo, emerge con sempre maggiore chiarezza un punto: la “buona causa” non può più restare implicita, generica o data per scontata. Al contrario, deve essere raccontata in modo trasparente e concreto, rendendo più comprensibile la destinazione delle risorse che arriveranno in seguito alle scelte dei contribuenti, riducendo le ambiguità e parlando anche a pubblici nuovi che, davanti a messaggi troppo generici o istituzionali, rischiano di non sentirsi coinvolti.

Alcune campagne 8×1000 di quest’anno sono interessanti proprio perché mostrano, in modi diversi, come questa consapevolezza possa rafforzare il posizionamento della campagna e rendere più efficace la richiesta di sostegno.

Come funziona l’8×1000

L’8×1000 è una quota IRPEF che i contribuenti possono destinare in sede di dichiarazione dei redditi:

• allo Stato, per finalità di interesse sociale o umanitario;
• alla Chiesa cattolica;
• alle confessioni religiose che hanno stipulato un’intesa con lo Stato e partecipano al riparto, come valdesi/metodisti, avventisti, comunità ebraiche, luterani, ortodossi, buddhisti, induisti, Soka Gakkai e altre, secondo l’elenco aggiornato previsto nei modelli fiscali.

8×1000 allo Stato

Quando si firma per lo Stato, le risorse possono essere impiegate per finalità pubbliche come interventi sociali, umanitari, culturali, ambientali o di tutela del patrimonio, secondo le categorie previste dalla normativa e dalle procedure pubbliche.

Dal 2025 il contribuente può scegliere tra sei categorie:

1. fame nel mondo;
2. calamità naturali;
3. edilizia scolastica;
4. assistenza ai rifugiati;
5. beni culturali;
6. prevenzione e recupero dalle tossicodipendenze e dalle altre dipendenze patologiche.

8×1000 alle confessioni religiose

Quando si firma per una confessione religiosa, la quota viene assegnata alla confessione scelta, purché abbia un’intesa con lo Stato italiano e sia ammessa al riparto.

Le confessioni possono usare i fondi secondo quanto previsto dalle rispettive intese: attività religiose, sostegno ai ministri di culto, interventi sociali, assistenziali, educativi, culturali, umanitari o caritativi.

Un posizionamento chiaro e differente: il caso della Chiesa Valdese

Nota da anni per lo slogan “L’altro 8×1000”, l’Unione delle Chiese Metodiste e Valdesi quest’anno spicca per una campagna che mostra come la chiarezza sulla destinazione dei fondi possa diventare una leva strategica per parlare a nuovi potenziali sostenitori.

Il cuore della campagna è un invito esplicito ad andare oltre i luoghi comuni e a mettere in discussione stereotipi e pregiudizi ancora radicati nella società. Non si tratta quindi solo di chiedere una firma, ma di proporre uno sguardo: scegliere di vedere davvero le persone, le storie e le complessità che spesso restano nascoste dietro frasi fatte o rappresentazioni semplificate.

La campagna lavora su più soggetti e su più ambiti di intervento: la libertà di essere se stessi senza discriminazioni legate all’identità di genere o all’orientamento sessuale; il miglioramento delle condizioni carcerarie e il valore delle misure alternative alla detenzione; l’inclusione e la partecipazione attiva delle persone con background migratorio nella società.

Questa scelta è rilevante dal punto di vista del fundraising perché rende la “buona causa” concreta, riconoscibile e immediatamente comprensibile. La persona che incontra la campagna non riceve un messaggio generico sull’8×1000, ma capisce quali valori e ambiti di intervento può contribuire a sostenere attraverso la propria firma.

Il primo effetto è, dunque, la riduzione dell’ambiguità: la destinazione non resta astratta, ma viene collegata a cause precise e a bisogni sociali riconoscibili.
Il secondo effetto è ancora più strategico: esplicitare queste cause permette di raggiungere pubblici che spesso non si sentono rappresentati dalle narrazioni più tradizionali del mondo religioso o istituzionale. In questo senso, la campagna non parla solo a chi ha già un legame con la Chiesa Valdese, ma anche a persone che possono riconoscersi nei temi della dignità, dell’inclusione, dei diritti e della giustizia sociale.

È un passaggio importante: la buona causa non resta sullo sfondo, ma diventa il centro della relazione con il potenziale sostenitore e un modo per differenziarsi rispetto alle altre confessioni religiose. Proprio perché viene dichiarata con chiarezza, diventa più capace di generare attenzione, riconoscimento, coinvolgimento e valore.

Approfondisci: https://www.ottopermillevaldese.org/la-chiesa-valdese-unione-delle-chiese-metodiste-e-valdesilancia-la-nuova-campagna-di-comunicazione-otto-per-milleun-invito-a-superare-i-pregiudizi/

Un’identità riconoscibile: il caso dell’Unione Buddhista Italiana

La campagna dell’Unione Buddhista Italiana lavora invece su un possibile ostacolo implicito alla firma: l’idea che l’8×1000 riguardi solo chi appartiene a una determinata confessione religiosa.

Per superare questa barriera, UBI sceglie una strada molto precisa: costruire una campagna immediatamente riconoscibile, sia dal punto di vista visivo sia nel tono di voce. L’identità della campagna si discosta dai codici più tradizionali spesso associati alla comunicazione religiosa o istituzionale: non adotta un registro solenne, distante o eccessivamente formale, ma sceglie un linguaggio diretto, leggero e sorprendente.

Lo si vede, per esempio, in messaggi come 

“Ti diranno: Oh no, adesso ci si mettono anche i Buddhisti. Oh sì, sorridendo gli risponderai”

che portano in superficie un possibile pregiudizio e lo disinnescano con ironia. 

La campagna non evita la distanza percepita da una parte del pubblico, ma la riconosce e la trasforma in un’occasione di dialogo.

Dal punto di vista del fundraising, questa è una scelta efficace perché il tono di voce non serve solo a rendere la campagna più simpatica o memorabile. Diventa parte della strategia: abbassa la soglia di distanza, rende più accessibile la proposta e permette di parlare anche a chi, pur non appartenendo alla comunità buddhista, può riconoscersi nei valori e nell’impatto dei progetti sostenuti.

A questo livello di riconoscibilità si aggiunge poi la concretezza della destinazione dei fondi. La campagna mostra infatti che l’8×1000 all’Unione Buddhista Italiana sostiene progetti in diversi ambiti: ambiente e tutela degli animali, giustizia sociale, accoglienza, lavoro, cultura, salute, educazione, diritti umani.

La campagna trasforma questo dato in un messaggio semplice e potente: anche una quota apparentemente piccola può fare una grande differenza, se viene orientata verso progetti concreti e gestita in modo trasparente.

È proprio l’incontro tra questi due elementi a rendere interessante il caso: da un lato un’identità visiva e verbale molto riconoscibile, capace di attirare attenzione e decostruire un preconcetto; dall’altro una proposta concreta, che chiarisce per quali cause e progetti si sta chiedendo la firma.

In questo modo, UBI non comunica solo la possibilità tecnica di destinare l’8×1000, ma costruisce una richiesta di sostegno più accessibile e comprensibile. Anche qui, la firma non viene presentata come un gesto di appartenenza religiosa, ma come una scelta aperta anche a chi può riconoscersi nei valori e nell’impatto dei progetti sostenuti.

Approfondisci: https://8xmilleunionebuddhista.it/ 

(Ri)motivare la scelta: il caso della Chiesa Cattolica

La campagna 2026 dell’8×1000 della Chiesa Cattolica lavora su un aspetto diverso rispetto ai casi precedenti: riattivare il senso di una causa conosciuta. Il punto di partenza della campagna è esplicito: la firma dell’8×1000 “non è più un gesto automatico”, ma una decisione che deve essere compresa, riconosciuta e motivata anno dopo anno. È un passaggio interessante perché intercetta una criticità tipica delle campagne molto consolidate: quando una scelta è nota da tempo, il rischio è che venga percepita come abituale, scontata o distante dal suo impatto reale.

Il concept “L’8xmille è…” lavora proprio su questo: non spiega solo che cosa sia l’8×1000, ma prova a restituire senso a quella firma attraverso immagini concrete di presenza quotidiana. L’8×1000 diventa così una mensa, un dormitorio, un centro per anziani, una casa di accoglienza, un progetto per persone con disabilità, un sostegno per famiglie fragili, un luogo di ascolto nei territori.

Dal punto di vista del fundraising, questa scelta è significativa perché non punta tanto sulla differenziazione del posizionamento, come nel caso valdese, né sulla rottura dei codici comunicativi, come nel caso buddhista. Lavora piuttosto sulla familiarità: prende una scelta già conosciuta e prova a renderla di nuovo vicina, comprensibile e rilevante.

Anche la scelta di raccontare storie specifiche sostenute grazie ai fondi dell’8×1000 va in questa direzione. Non si tratta solo di mostrare progetti, ma di ricostruire il legame tra una firma fatta in dichiarazione dei redditi e una rete di presidi sociali, relazioni e servizi che operano ogni giorno nei territori. 

In parallelo, la strategia multicanale — dalla TV a Spotify, fino agli schermi nelle stazioni e ai social — rafforza questa presenza diffusa. La campagna entra in contesti quotidiani e ricorrenti, lavorando non solo sull’attenzione immediata, ma sulla continuità: essere riconoscibili nel tempo, accompagnare le persone in momenti diversi della giornata, mantenere viva una relazione. 

L’elemento più interessante, da fundraiser, è proprio questo: la campagna mostra che anche le scelte più note hanno bisogno di essere continuamente motivate. La notorietà non basta, se non viene accompagnata da un racconto capace di ricordare perché quella firma conta ancora oggi.

È una lezione utile per molte organizzazioni non profit: quando una campagna si ripete nel tempo, il lavoro non è solo “ricordare la scadenza” o presidiare i canali. È rinnovare il senso della richiesta, rendere visibile il legame tra gesto e impatto, e aiutare le persone a riconoscere il valore della propria scelta.

Approfondisci:
https://www.8xmille.it/
https://www.chiesacattolica.it/8xmille-dal-12-aprile-la-nuova-campagna-della-chiesa-cattolica/ 

Cosa possiamo imparare da queste campagne

Questi tre casi mostrano direzioni diverse, ma complementari, utili non solo per leggere le campagne 8×1000, ma più in generale per chi si occupa di fundraising e comunicazione orientata al fundraising.

Il caso della Chiesa Valdese mostra quanto siano importanti posizionamento e differenziazione: esplicitare con chiarezza cause, valori e ambiti di intervento permette di rendere la proposta più riconoscibile e di parlare anche a pubblici che possono sentirsi vicini a quei temi, pur non avendo necessariamente un legame diretto con la confessione religiosa.

Il caso dell’Unione Buddhista Italiana evidenzia invece il valore di un’identità riconoscibile: visual identity e tono di voce non sono elementi accessori, ma strumenti strategici per abbassare la distanza, decostruire preconcetti e rendere più accessibile la richiesta di sostegno. La campagna dimostra che anche il modo in cui si parla può ampliare il perimetro dei potenziali sostenitori.

Il caso della Chiesa Cattolica lavora su un altro piano ancora: rimotivare una scelta già nota. Quando una campagna è molto conosciuta e ricorrente, il rischio è che venga percepita come automatica o scontata. Per questo diventa fondamentale rinnovarne il significato, mostrando cosa quella scelta continua a rendere possibile nella vita concreta delle persone e dei territori.

Il punto comune è che nessuna di queste campagne si limita a comunicare una possibilità tecnica. Tutte, in modi diversi, provano a costruire una ragione più chiara per scegliere: attraverso il posizionamento, attraverso un’identità forte, oppure attraverso la capacità di restituire valore a una firma già conosciuta.

Per le organizzazioni non profit, il messaggio è molto concreto: quando si chiede una firma, una donazione o una scelta di sostegno, non basta “esserci” e non basta ricordare una scadenza. Serve aiutare le persone a capire perché quella scelta conta, che cosa rende possibile e in quale visione più ampia si inserisce.Che mette la firma deve capire non solo “a chi” sta destinando la propria quota, ma anche che cosa rende possibile quella firma.

È qui che la comunicazione diventa davvero orientata al fundraising: non solo racconto, ma costruzione di fiducia, riconoscibilità e motivazione all’azione. Una campagna efficace non informa soltanto; chiarisce, coinvolge e rende più semplice scegliere di sostenere. 

Uno sguardo più ampio: l’Osservatorio ASSIF sul 5, 2 e 8×1000

Questa riflessione sulle campagne 8×1000 si inserisce in un tema più ampio: il ruolo crescente degli strumenti di destinazione volontaria dell’imposta nelle strategie di sostenibilità delle organizzazioni.

In questa direzione va anche la nascita dell’Osservatorio ASSIF sul 5, 2 e 8×1000, dedicato all’analisi, alla ricerca e all’advocacy su 5×1000, 2×1000 e 8×1000, letti come parte di un unico sistema di partecipazione fiscale dei cittadini.

È un passaggio importante perché ci ricorda che questi strumenti non sono solo meccanismi fiscali o campagne ricorrenti, ma occasioni di relazione, fiducia e scelta consapevole.

Per approfondire il lavoro dell’Osservatorio: https://www.assif.it/assif-nazionale/osservatorio-5×1000/ 

E per la mia organizzazione?

Che si tratti di 5×1000, campagne annuali, donazioni liberali o percorsi di coinvolgimento dei sostenitori, il punto resta lo stesso: ogni richiesta di sostegno ha bisogno di essere chiara, concreta e coerente con l’identità dell’organizzazione.

La buona causa è oggi più che mai il cuore della proposta: per generare attenzione e orientare una scelta, deve essere raccontata in modo chiaro, riconoscibile e coerente. 

Terzofilo accompagna gli enti del Terzo Settore nella costruzione di strategie di fundraising e comunicazione orientata al fundraising, aiutandoli a rendere più comprensibile il valore della propria causa, più riconoscibile la propria proposta e più solida la relazione con donatori e comunità.

Se anche la tua organizzazione desidera lavorare su questi aspetti, scrivici a info@terzofilo.com.