28 Mag Dai pagamenti alle donazioni: come il contactless sta cambiando il fundraising

Negli ultimi anni il modo in cui le persone pagano – e, sempre più spesso, anche il modo in cui donano – sta attraversando una trasformazione profonda. Questo tema è stato al centro del webinar “Tap & Give”, organizzato da Kudu Srl SB insieme all’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano mercoledì 15 aprile 2026, che ha offerto un’importante occasione di confronto tra dati, strumenti ed esperienze concrete.

Secondo i dati dell’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano, nel 2025 i pagamenti digitali in Italia hanno raggiunto un transato complessivo di 518 miliardi di euro, in crescita del +7% rispetto all’anno precedente. Un dato che conferma una traiettoria ormai chiara: il progressivo superamento del contante e la diffusione di modalità di pagamento sempre più semplici, veloci e integrate nella quotidianità.

Le abitudini di pagamento influenzano direttamente anche i comportamenti di donazione. Se pagare è diventato un gesto immediato – un semplice “tap” con carta, smartphone o wearable – anche donare tende a seguire la stessa logica: meno passaggi, meno barriere, più immediatezza. Uno degli elementi più rilevanti emersi riguarda la riduzione dell’attrito nel momento della transazione.

Ridurre l’attrito: cosa significa per il fundraising

Nel contesto dei pagamenti digitali, l’attrito rappresenta tutto ciò che rende più complesso o lento il gesto di pagamento (e quindi anche di donazione). Le tecnologie contactless e mobile hanno drasticamente ridotto questo attrito:

• il tempo necessario per completare una transazione è minimo
• non sono richiesti passaggi complessi
• l’esperienza è coerente con le abitudini quotidiane

Applicato alla raccolta fondi, questo significa poter facilitare la donazione in contesti fisici (eventi, campagne di piazza, luoghi ad alta affluenza), ma anche abilitare micro-donazioni frequenti e intercettare nuovi pubblici, meno abituati a modalità tradizionali. Strumenti che trasformano lo smartphone o uno smartwatch in un punto di raccolta donazioni rappresentano oggi un esempio concreto di questa evoluzione.

Come cambia la percezione del denaro: dalla transazione alla relazione

Se da un lato il digitale semplifica il gesto, dall’altro modifica il modo in cui le persone percepiscono il denaro. Numerosi studi di economia comportamentale evidenziano come i pagamenti cashless riducano la percezione immediata della spesa. La transazione diventa meno tangibile, più fluida, attenuando quella che viene definita “pain of paying”. Questo fenomeno ha due implicazioni importanti:

• favorisce decisioni più rapide e spontanee
• riduce la “frizione psicologica” legata all’atto di spendere (o donare)

Nel contesto del fundraising, ciò può tradursi in una maggiore propensione alla donazione immediata, ma anche in una minore consapevolezza del gesto. La riduzione dell’attrito può infatti aumentare la partecipazione, facilitare il primo contatto con nuovi donatori e rendere il dono più accessibile e diffuso. Allo stesso tempo, apre una questione strategica: come evitare che un gesto semplice resti occasionale? La facilità della donazione, infatti, può indebolire il senso di coinvolgimento se non è accompagnata da un adeguato lavoro sulla relazione.

Le esperienze condivise durante il webinar da Dynamo Camp e AIL Messina hanno mostrato chiaramente come il vero valore non stia nello strumento in sé, ma nella sua integrazione all’interno di una strategia più ampia. Ridurre l’attrito nel momento della donazione deve andare di pari passo con:

• una forte attenzione alla donor care
• la costruzione di relazioni continuative
• l’utilizzo dei dati per migliorare l’esperienza del donatore
• l’integrazione tra online e offline.

In altre parole, la tecnologia abilita il gesto. Ma è la relazione che costruisce il valore nel tempo.

Per le organizzazioni non profit – e in particolare per quelle culturali – questa evoluzione richiede un cambio di prospettiva. Non si tratta solo di adottare nuovi strumenti, ma di ripensare i punti di contatto con i donatori, progettare esperienze di dono coerenti con le nuove abitudini e integrare innovazione tecnologica e strategia relazionale. Il passaggio dai pagamenti alle donazioni non è insomma automatico, ma rappresenta uno spazio di lavoro strategico per il fundraising dei prossimi anni. Un ambito in cui tecnologia, comportamento e relazione si intrecciano in modo sempre più stretto.

Il potenziale per le organizzazioni culturali

Queste dinamiche assumono una rilevanza particolare per le organizzazioni culturali, che spesso operano in contesti caratterizzati da un’elevata presenza di pubblico, ma da una relazione ancora poco strutturata in termini di raccolta fondi. Musei, teatri, festival ed eventi culturali intercettano ogni anno migliaia di visitatori: persone già coinvolte, interessate e potenzialmente disponibili a sostenere l’organizzazione. Tuttavia, il passaggio da “pubblico” a “donatore” non è sempre facilitato. In questo scenario, le tecnologie contactless possono rappresentare un’opportunità concreta per inserire la donazione all’interno dell’esperienza di visita, in modo naturale e non invasivo, attivare micro-donazioni immediate, coerenti con il momento emotivo vissuto dal visitatore e sperimentare nuovi touchpoint di raccolta fondi in spazi fisici ad alta affluenza.

Pensiamo, ad esempio, alla possibilità di donare con un semplice “tap” all’uscita di un museo, durante un evento o in prossimità di un’opera particolarmente significativa. La semplicità del gesto riduce le barriere, ma apre anche una sfida: trasformare un atto occasionale in una relazione nel tempo. Per le organizzazioni culturali, questo significa integrare questi strumenti all’interno di una strategia più ampia, capace di collegare esperienza di fruizione, coinvolgimento e fidelizzazione.

Su questo tema torneremo presto: il prossimo 22 aprile, in occasione della Settimana della Cultura, racconteremo come l’utilizzo di questi strumenti abbia fatto la differenza in alcune campagne seguite da Terzofilo insieme a Kudu SB, evidenziando opportunità, risultati e apprendimenti operativi.